אינסטגרם והגן המְפוּרסָמַאי

עולם הפרסום נולד בתוך כאוס אורבאני-תעשייתי עמוס ומתרחב, כדי למצוא דרך לפרסם מוצרים, ככלי שיווק, שתכליתו הייתה להמריץ ולהאיץ בציבור הלקוחות לקנות מוצר מסויים. כעת נמצא התהליך המסחרי-תרבותי הזה במקום עילי שבו הקודים, אשר באמצעותם למדו המפרסמים להמריץ ולעודד לקוחות לקנות מוצרים, הפכו לקודים שמנסחים את איכות החיים המערביים ואת השאלה מה הוא יפה. כלומר קוד הפרסום הפך מקוד לשיווק מוצרים לקוד מודד יופי ואיכות.

מהו צילם טוב. ואני לא מתכוונת לצילום שנחשב לעבודת אמנות (כי אז נכנסים לדיון 'מהי אמנות' ולא זו הכוונה) ובטח לא ל"צילום אומנותי". הכוונה היא פשוט לצילום טוב. אני אומרת, שצילום טוב הוא כזה שמצליח להראות איזה תוכן פנימי, ובכך לבטא באופן ויזואלי ערך מופשט כלשהו, או אפילו מהות פנימית כלשהי, שמסתתרת ובאה לידי גילום נראה לעין באמצעות המצולם הגלוי. כי הרי צילום, כל צילום שהוא, הוא קונקרטי. ולכן צילום טוב הוא זה שמצליח להבקיע את הקונקרטיות הזו ולבטא משהו מוסתר ופנימי.  מה פירוש קונקרטי: גם אם נניח שמדובר בצילום של ציור שמישהו צייר – מופשט לחלוטין – הרי שהתצלום עצמו מראה משהו קונקרטי, והוא ציור שצייר אדון או גברת X. מסיבה זו הקולנוע, הן העלילתי כמו גם הדוקומנטרי, הוא תמיד קונקרטי: רוברט רדפורד הוא תמיד רוברט רדפורד המסוים, לא חשוב איזו דמות הוא מגלם, ומריל סטריפ, שלובשת כל מיני צורות, היא תמיד מריל סטריפ ולא אחרת, וכך גם השדרה החמישית והשאנז-אליזה – הם תמיד רק הם עצמם גם אם צולמו כתפאורה באולפן. כלומר קולנוע טוב מצליח להראות משהו נסתר ולפעמים לבטא מחשבה ממש מופשטת באמצעות צילומים שהם לגמרי קונקרטיים. זאת-אומרת שצילום טוב הוא כזה שמצליח לפענח ולהראות איזה תוכן פנימי, לא מוכר, בעל ערך מופשט. ואם הטוב הוא היפה, הרי שצילום טוב הוא צילום יפה, ולהיפך.

לאחרונה התחברתי לאינסטגרם. גם התנסיתי והעליתי כמה צילומים (האפקטים והאפשרויות המדוברות באמת נחמדות). ומה שאני רואה בינתיים אלו הם לרוב רצפים ארוכים של תמונות פרסומת, פסיפס עצום ואינסופי של פרסומות: תצלומים משעממים ולא רק שלא מסתתר בהם דבר, לא רק שאינם מגלים דבר – הם שטוחים כל-כך ומביאים את הקונקרטיות הפתיינית לביטויה המקסימאלי והצחיח.

אבל בינתיים די מעניין לי, מפני שאני בשלב הזה שבו נעים לשכב על הגב ולצפות בעולמות חדשים, ובעיקר מפני שנורא מעניין להסתובב ולחפש את השונים, האחרים, יוצאי דופן. אני נכנסת לרשימת העוקבים-נעקבים של אחד העוקבים או נעקבים, בוחרת אחד/ת, ונכנסת לרשימת העוקבים-נעקבים שלו/ה וכך הלאה, שטה לי ומגיעה לכל מיני פינות ועולמות בדרך מזוגזגת ומקרית. או שאני נכנסת לחלון הראווה הראשי של אינסטגרם, שבו עולות תמונות שאינסטגרם בוחר להראות, של הצילומים של היוזרים הפופולאריים; הן מתחלפות בכל לחיצה על כפתור הרענון. ליוזרים הפופולאריים יש מאות אלפי עד מיליוני עוקבים ואי אפשר לראות את רשימות העוקבים שלהם. אפשר לראות את הפרופיל שלהם ואת כל התמונות שהם העלו עד אותו רגע נתון.

עדיין לא נתקלתי ולו גם בתצלום אחד מתצלומי היוזרים הפופולאריים שאין בו את הגֶּן המְפורסָמַאי (גם מתפקד כפרסומאי וגם שואף להיות מפורסם.) רוב התצלומים שהם מעלים – אם הם בעצמם מעלים, לרוב ברור שמישהו אחר מנהל עבורם את החשבון – בוטים ברוח הפרסומית הנושבת מהם. ואם כבר משתחלת פה ושם איזו תמונה בעלת אופי כאילו ניטרלי שלא מדיפה ריח שיווקי בוטה, הרי שאלו הן היוצאות מן הכלל שתפקידן "לתרום" לפסיפס השלם מראה כאילו "אותנטי" על מנת שייווצר הרושם שהוא מתעד את חיי הכוכב/ת באופן "ספונטני".

בכלל, ברור לגמרי שככל שקהל הצופים גדל, כך הולך ונעלם הדיאלוג בין היוזר לבין ציבור הצופים שלו. זה לא מתבטא רק במה שמתנהל בשרשרת התגובות: יוזר שלו המוני עוקבים לא עונה בכלל לשלל התגובות לתצלומיו וכנראה בכלל לא קורא אותן; המגיבים עצמם, כפי הנראה ובהתאם, בכלל לא מצפים לתגובה וכותבים שם או כדי לפרסם את עצמם או סתם כדי להנכיח את עצמם, או השד יודע מדוע, ומן הסתם קיימים גם כאלה שפשוט רוצים לבטא משהו, אף שהם יודעים שאותו משהו יתפוגג בחלל האינסטגרמי כאילו לא בא אל קרבו. הנקודה המעניינת היא הדרך שבה היעדר הדיאלוג מיתרגם אל ולתוך התצלום ובאופי הצילום עצמו. אמנם מדובר על כך שאנחנו חיים בעידן "השיתוף". אבל כולם כבר יודעים את האמת והיא שלא מדובר בשיתוף אלא בפרסום – עצמי, מצרכים, פרסום "המוצרים שלי", פרסום. היוזר שלו המוני אלפי עוקבים לא "משתף" תמונות, הוא משדר אותן ועף מהמקום בלי להתעניין בתגובות, מפני שאלה בכלל לא מעסיקות אותו. רמת העניין שלו בתגובות נוגעת רק לשאלה, עד כמה הגֶן המפוּרסָמַאי, השתול בצילומיו, חדר לתודעת הצופה, ואת הידע הזה הוא מסיק מכמות הלייקים והתגובות. הכמות מעידה על האיכות הויראלית. ככל שכמות התגובות והלייקים גדולה יותר, כך איכות הגֶן המדבק טובה יותר. מדובר באותו גֶן מפוּרסָמַאי השתול בתמונה; והשאלה היא עד כמה הוא נספג שם במוח הצופה. ככל שתפוצתו גדולה יותר, כך עוצמתו גדולה יותר. עד שלבסוף, הוא יגיע גם לתודעתו של זה שבכלל לא מתעניין בו ולא מעוניין בו. (אני למשל לא התעניינתי בכלל בזמרת דמי,,demi lovato  ובכל זאת אני יודעת מי היא, כי היא מפציצה את עצמה באינסטגרם.) מטרתו היא לצרוב את מוחנו בדימוי הפרסומי שהוא משדר – שלא לומר מרייר – ומשכפל ללא הרף, ומציף איתו את העולם הדיגיטלי במטרה להשתלט על העולם כולו.

הצרה היא שגם היוזרים הקטנים שכביכול מעלים תמונות משפחתיות, כאילו מסוג ההום-מובי, תמונות בנוף של "היינו בילינו", התצלומים המשפחתיים המוכרים של "אכלנו שתינו, במסעדה, אצל סבתא ובבית החם", גם תמונות אלה – רובן הגדול הן בעצם תמונות פרסומת לכל דבר. אותו גֶן מפוּרסָמַאי חבוי ומפיץ את עצמו גם מתוך תמונות אלה. אמנם הן פחות לוהטות באש נרקיסיסטית, פחות מלוטשות פחות נוצצות, אבל הן תמונות פרסומת שמפרסמות את היוזר עצמו, את איכות "החמימות" של משפחתו כ"משפחה לתפארת", את "הלך הרוח" כ"פילוסופי, רומנטי, מהורהר ומאושר", באותו אופן הן מפרסמות "נופים אורבאניים" שנראים "נכון", שיש בהם "קידמה" "חיים ללא הפסקה"  והם "סמל" "החיים הטובים" והם גם מפרסמים את פחית הקולה שהמצולם אוחז, את הבירה שהוא שותה על שפת הים, את המכונית שלו, המלון שבו הוא מבלה; את כל זה עושה התצלום, בין אם המצלם התכוון לכך ובין אם לאו; הוא מפרסם את הדיסק, הנעליים, הלק שלה, הבגדים שלה, הבגד ים שלה, כל אלה – מותגים מוכרים יותר או פחות – נהפכים ל"יוקרתיים" ו"עדכניים" מעצם הפרסום באינסטגרם, כשהם מצולמים בעיצוב מפוּרסָמַאי; המושגים יוקרתי ועדכני הם מושגים המסמנים איכות חיים ויופי בתודעה הקולקטיבית בעולם הדיגיטלי (ולא רק) הנוכחי.

אינסטגרם הוא שדה פרסום בלתי נדלה, מסך פרסומת ענק ובחינם, והוא מרומם את המותגים בשם "אותנטיות" ו"טבעיות" שכביכול קיימים בתצלומים. המותגים והמוצרכים המציפים את צילומי האינסטגרם, מעטרים מצידם את התמונות בתיוגים, שמעניקים להם מראה "עכשווי", "נכון", ו"יוקרתי", בהתאם למוצר ומה שהוא מייצג – על פי הקודים שהמפרסמים שתלו בעיצובם ומיתוגם במוחו של הציבור, בתחילת המסע התודעתי.

כך נשלמת ומושלמת פעולת הפרסום והמעגל נסגר, בעוד קהל הצרכנים הופך לציבור פרסומאים וכאילו מייתר את משרדי הפרסום עצמם. אבל לא באמת: משום שמשרדי הפרסום הם אלה שבוראים את הדימויים, הייצוגים, ומצמידים אותם למוצרים, לקהל צרכנים מפולח; הם אלה שמלחימים באופן מדויק בין הדימוי והתוכן הצרכני, ובכך יוצרים את "עולם התוכן הנכון", של הפרסום ואת מדרגות (מעמדות) המעגלים סביבו המשתלשלים ממנו; את "עולם התוכן הנכון" של "החיים היפים", ומדרגות המעגלים המשתלשלים מהם; ואלה לא יכולים, על פי הקוד הנ"ל – מפני שכך התחיל המסע מבראשית, מפרסום מוצרים –  בשום אופן הם אינם יכולים להתקיים בלי מוצרים שיש לצרוך כלומר לקנות, על מנת לאחוז בגביע הקדוש הזה, או לפחות להגיע למדרגה הגבוהה ביותר שניתן – כלומר למעמד הגבוה ביותר שניתן – הקרוב למקום שבו הגביע נמצא ושבו מתרחשים "החיים יפים". מה שקורה באינסטגרם הוא פשוט תמונה מאלפת שבאמצעותה ניתן לחוש ולראות בברור, כיצד קהל הצרכנים לא רק משתף פעולה באופן מוחלט עם הדימויים הללו, אלא כיצד הפנים אותם הלכה למעשה, כיצד הוא חי אותם, פשוטו כמשמעו, ומתבוסס בתוכם, והם אלה שמעניקים לו את מה שנקרא – משמעות החיים. המעגל השטני הזה, מעגל המפוּרסָמַאי, סוגר על הציבור בטמטמת חושים. מיליונים עומדים במעגל ומדקלמים כמו תוכים את אותם פסוקים בחדווה ובעליצות.

הבריות בימינו רואות את עצמן באותה דרך ועל פי הקודים של סרטי ותמונות הפרסומות, כלומר הקודים של משרדי הפרסום. או לפחות כך הן רוצות לראות את עצמן. אם ניקח אדם אחד לדוגמה, בעל חשבון אינסטגרם טיפוסי, ונתחקה אחר הלך המחשבה שלו – אותו ניתן להסיק מן התמונות שהוא מעלה – ונברר כיצד הוא בוחר את התמונה הטובה בעיניו אותה הוא מעלה לאינסטגרם, נגלה שמבין חמש תמונות משפחתיות שצולמו ביום ההולדת של בנו, או אשתו, הוא יבחר בזו שנראית כתמונת פרסומת, שבה מצולמת משפחה מאושרת. כך נראית בעיניו תמונה טובה. אם היא נראית כמו תמונת פרסומת טובה מאוד, אזי תמונה זו תהייה בעיניו התמונה הטובה ביותר. אבל לא מדובר רק בשלב הבחירה שלאחר הצילום. כבר בעת הצילום, המצלמים לכודים בקודים כבקורי עכביש בעת ההתבוננות, ומעצבים את תמונותיהם בדרך שבה מצולמות תמונות פרסומת, או בדרך שבה מצולמים סרטי פרסומת. את זה ניתן להסיק מן הצילומים שצולמו כאילו בחטף, במהירות, בזמן הטיול על חוף הים, או בכביש המהיר וכדומה. וכמובן בדרך שבה נבחרים הפילטרים המפורסמים שאינסטגרם מאפשר – וכעת ברור מה פשר ה"טריק" שמיוחד לאינסטגרם ומדוע הוא מצליח כל כך: הפילטרים מאפשרים עיצוב מפוּרסָמַאי לתצלומים. הוא מעניק מעין "ליטוש סופי" בעל מראה של תמונות פרסומת. מדובר כמובן בהרבה קלישאות צילומיות רגילות, שבהן משתקפים החיים כחגיגה אחת גדולה, נפלאה מקסימה ומאממת.  אבל לא בזה העניין. העניין הוא בגֶּן המפוּרסָמַאי השתול בתוך כל התמונות הללו והוא גן הפתיינות, שקובע את מידת יופיו של הצילום, והמצולם.

קנה המידה ליופי משתנה כמובן והוא גם תלוי תרבות. והרי הצרה הגדולה מכל. אם הנקודה החיובית, נקודת האור הבולטת באינסטגרם, היא הדרך שבה נפגשים אנשים מכל מיני פינות בעולם (בשרשרות התגובות אפשר לראות תגוביות באנגלית ערבית יפנית ועוד שפות שלא זיהיתי את האותיות שלהן) הרי שהצד הקשיח הבלתי עביר הריאלי של אותה נקודת אור היא העובדה, שעל אף שמדובר בשלל מקומות בעולם, הרי שמראה התמונות והצילומים המשודרים ממקומות אלה הוא זהה כמעט לחלוטין, כאילו כולם צולמו "באותו מקום". לא רק מנטאלי, אלא לעיתים קרובות בעל מראה פיזי דומה להפליא –  כולם נראים פשוט אותו דבר: הנה אני, נכון שאני חתיך, תראו מה אני אוכל, תראו כמה שאני כוסית, הבירה שלי הוויסקי שלי המכונית שלי, החבר שלי, איך אני שותה קולה ונראה קול, מעשן ונראה קול, הנעליים שלי, הלק שלי הציפורניים שלי השפתיים שלי, אני מפרסם את עצמי, אני יפה מתוק, אני הכי מושכת, הלבוש הוא אותו לבוש ואופן הצילום הוא בדיוק אותו אופן, ומאחוריו עומד אותו רצון וזהו הרצון לפתות, להתפרסם. היופי נקבע על פי קוד הפתיינות. זהו הגן המפוּרסמַאי. היפה הוא הפתייני. ככל שהקוד הפתייני חזק יותר, בוטה יותר בולט יותר – כך התמונה נחשבת ליפה יותר. כולם מפתים את כולם והדיאלוג יורד לאפס. ליוזר המפורסמאי – בין אם הוא סלבריטאי מוכר ובין אם הוא בדרך למפורסמות – אין צורך בדיאלוג. הוא רוצה להחדיר את הגן המפורסמאי שלו למוח הצופה ולהדביק אותו שם כמו וירוס כך שלא יישכח.

ובתוך האוקיינוס הזה משייטים להם פה ושם צילומים אחרים, של מצולמים ומצלמים שונים, והם מתחבאים בתוך קבוצות קטנות של אנשים שמדברים ביניהם, מעלים תמונות שמנציחות ומתעדות חיים בשולי הדרך המהירה של המפורסָמאָים. לא מזמן הגעתי לגלקסיה הזאת ולעניות דעתי, הקבוצות הקטנות הללו שבהן מתחבאות תמונות אחרות, שאינן מפורסָמַאִיוֹת אלא מתעדות ומחפשות לדבר ולנהל דיאלוג,  הן מיעוט קטן עד זעיר במדבריות הצייה הענקיים המפוּרסָמַאִים. מיעוט זערורי שטובע בים הפרסומות האינסופיות, אוקיינוס פרסומות אדיר שמציף אותנו ומגיח ושוטף מכל פינה, לא רק בעולם הדיגיטלי: זה רעש תודעתי-סביבתי שמקיף מכל עבר. ואלה שנחשבו פעם לצופים שלו –  "הצרכנים" "המקבלים" "הסופגים" – הפכו כעת לייצרנים מלאים שלו אם לא העיקריים. טיפה בים – כמה סיכוי כבר יש לה.

מודעות פרסומת
Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

תגובות

  • Teri Branch  On 23/01/2013 at 6:27

    העליתי כמה תמונות מתחרות הטיפוס האחרונה שהתקיימה בקרית אונו. אשמח אם תעזרו לי להחליט איזו מהן הכי מוצלחת בשביל לשים בערך טיפוס_קירות , את השאר אפשר למחוק. התמונות הן: climbing1.jpg ועד climbing5.jpg.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: