שמנת מקולקלת

לפני כמה ימים הצצתי במוסף 'שמנת' המחודש שמצורף לעיתון הארץ מידי פעם.  את 'שמנת' הפסיקו להוציא לפני כשנה ובמקומו צורף אחת לחודש מגזין כרומו גלריה שהיה, כאילו מין, מדור גלריה מורחב, שיצא כמגזין שמנמני. הופיעו בו כל מדורי גלריה הרגילים, בנוסף למדורים "קלילים", עם דגש חזק על מה שנקרא לייף-סטייל. היה זה ניסיון, כפי שאני מבינה זאת, להוציא מדור גלריה לעשירים (ואני לא מזלזלת חלילה בעושרם). כלומר, מגזין קליניקות לפאציינטים בעלי הכנסה גבוהה: שיוכלו לעיין בו בעת שהם ממתינים לעורך-דין היוקרתי או הפלסטיקאי היוקרתי; לקרוא על קולנוע ועל אמנות, בלי שהקריאה תחפור להם יותר מדי בראש ובעיקר בנשמה; שיוכלו להביט בתמונות פרסומת מפוארות ובנוסף יקבלו בונוס בצורת דיבור על אמנות וקולנוע. כלומר מגזין שמלכד בתוכו, כאילו, לייף-סטייל ו"תרבות". לדעתי, המגזין נראה כמו הכלאה לא בריאה, שניסתה לבדר את הפאציינטים העשירים של הקליניקות העשירות בענייני כלום על כלום, אבל במסווה של דיבור על תרבות.

המגזין יצא בעריכתם של ליסה פרץ ושי גולדן וכעבור זמן פסק להגיע ולפני חודש הופיעה שוב ה'שמנת' המקורית. ובכן, זו אותה שמנת אלא שכעת היא מקולקלת. כי היא רוצה להרגיש "תרבותית", לא סתם מסחרית. היא רוצה להרגיש את עצמה "רצינית", "יצירתית", שהיא עוסקת בדברים "חשובים" כמו שירה וקולנוע, ולא סתם אחת ריקנית שמתעסקת רק באופנה ובחיים-הטובים. לכן נוספו לה שירים שמעטרים את העגילים שעולים שלושים אלף שקל או משהו כזה, ומאמרים אווריריים, יעני כאילו מהורהרים ואינטלקטואלים, על פילם-נואר ואמנות, שמעטרים את התיקים של לואי ויטון שעולים אלפי דולרים; כל אלו, לצד פרסומות מלוות תצלומים מסוגננים על ספא וטיולים ובגדים.

 

 

 

 

 

 

מה אומר ומה אגיד. אז כן: שיר, או ספר, עומדים על אותו מדף, לצד משחת שיניים ומכונת כביסה כמוצרי צריכה שווי ערך. כן, אנחנו חיים בעידן הפוסט, זה לא חדש. אבל בכל זאת, מגזין הכרומו השמנמני גלריה – ההוא בניסיון שלא צלח – לא היה מגזין מסחרי שיווקי. מגזין גלריה שילב בין המראה השמנמני של 'שמנת' המקורית, לבין חומרי גלריה הרגילים, וניסה לפנות אל קהל היעד שאליו פנתה 'שמנת' המקורית. כלומר, היה זה ניסיון, די עצוב למען האמת, ליצור מגזין תרבות לקליניקות לעשירים, שמעבד את חומרי התרבות לתצוגת לייף-סטיל. ניסיון לשווק חומרים על תרבות בצורה "קלילה", כאילו היו חומרי לייף-סטייל לקליניקות עשירות. כדי להצליח בזה, היה על העורכים, קודם כל, לבחור את הנושאים המתאימים, אלה שיאפשרו נגישות בנוסח הלייף-סטייל, אף שהם עוסקים בספרות או באמנות. זו הסיבה כנראה, שהופיעו במגזין הרבה יותר אייטמים על קולנוע מאשר על ספרות, למשל, משום שבאמצעות קולנוע אפשר להתחבר ביתר בקלות לסגנון הקליל מבדר של כאילו לייף-סטייל, מאשר דרך מאמר על שיר או על ספר. והיו כמובן הרבה מאוד כתבות על כוכבי קולנוע.

על כריכת מגזין הכרומו 'שמנת' כתוב, מרגע לידתו ועדיין, למטה באותיות קטנות אך במפורש: 'הארץ – המחלקה המסחרית'. 'שמנת' היה מגזין מסחרי מוצהר למדי, כך היה ערוך ובאופן הזה נעשה. 'שמנת' המקורית לא התיימרה להיות חכמה, "תרבותית" או מלומדת; היא הייתה מה שהיה בה. זה הספיק לה וזה מה שרצתה להיות: כוסית חתיכית עם צילומי פרסומת מרהיבים להקיא, עם תמונות מסוגננות וראוותניות של מטבחים שנראים כמו אולמות חתונה או חדרי ספא, וחדרי ספא שנראים כמו ארמונות של מלכים, צילומים מבחילים מרוב עיצוב וסגנוּן של טבעות יקרות ותיקים של לואי ויטון שעולים סכומים דמיוניים, ושל דוגמניות מהממות שמאופרות בכבדות ונראות כמו אנדרואידיות מהחלל החיצון. בקיצור, 'שמנת' הייתה כוסית נהנתנית ולא עניין אותה כלום חוץ מאשר החיים-הטובים. היו בה גם, פה ושם, רשימות קצרות שבהם דווח על איזה ספר חדש, או איזה ראיון קצרצר מלווה תמונות ("כתבת צבע" שיש בה יותר צבע מאשר רעיונות) עם איזה אמן, לשם עיטור, להוספת "נופך תרבותי"; ברם, לא הייתה בזה שום יומרה. הנהנתנות והקלילות – או ליתר דיוק כבדות העיצוב והסגנוּן המובלטים בעוצמה –  היו שם המשחק. היה ברור מי קהל היעד של 'שמנת' ולשם מה היא נוצרה.

 

 

 

 

 

 

כפי הנראה, קברניטי הארץ החליטו שאף שהניסיון להוציא את מגזין גלריה השמנמני לא הצליח, ייצא מגזין 'שמנת' המחודש בגרסה שונה ובסגנון עדות הגלריה. כלומר, אם לא הלך דרך הדלת הראשית,  נביא אותה בהפוכה מהאגף. אין לדעת מדוע ולמה. אולי סתם כי חייבים להחדיר את "התרבות" לכסף, או את הכסף ל"תרבות".

'שמנת' היא עדיין מגזין החיים-הטובים לקליניקות לעשירים, אך היא נראית מעודנת מעט, הצילומים לא משפריצים את עצמם בכוח וכבדות העיצוב קהתה אבל העיקר: היא מתובלת ב"תרבות". היא הפכה למגזין מסחרי  במעטפת "תרבותית", שמנסה לחבר וליצור "הקשרים". "הקשרים" בין אביזרי היוקרה והנהנתנות, התכשיטים ותמונות הפרסומת, ובין פיסות "התרבות" השתולות; "הקשרים":  בין תיק לואי ויטן שעולה תועפות של כסף לא הגיוני ובין שיר או מאמר על קולנוע. והסקרנות מעלה שוב את השאלה: מדוע? מה הסיבה? האם למדו קברניטי הארץ (סקרים, קבוצות מיקוד) שעשירי האלפיון מעדיפים מגזין לייף-סטייל "תרבותי" שמדיף ניחוחות של "רוח אמנותית"? האם אותם בני מזל וממון לא מעוניינים בעוד מגזין כרומו מעוצב למוות וריק מ"תרבות" ונפשם כמהה וזועקת למעט שירה? האם אכן קהל היעד של מגזין 'שמנת' מעדיף 'שמנת' "תרבותית", על פני 'שמנת' הארד-קור שמספקת את הסחורה בלי לעשות הצגות של כוסית מלומדת? אין לדעת. אבל יש לשער שהשיקול כלכלי.

 

 

 

 

 

 

אנחנו חיים בעידן "התרבות", כלומר כאילו תרבות: עידן ההתעסקות הבלתי נלאית והבלתי פוסקת בבידור, של"תרבות" ייחשב: סרטים, טלביזיה, שחקנים, עיתונות ורבי מכר.  זהו עידן שבו המילה נהנתנות לגנאי תיחשב, בהשוואה ל"תרבות", ברם, למעשה ובעצם היא הנחשקת ביותר, ורוב רובו של הציבור עסוק במרדף אחריה, בקידושה ובפולחנה: אין סוף תוכניות בישול בטלביזיה ואין סוף מדורי בישול בעיתונות, אין סוף מסעדות "יוקרה" ו"גורמה" הכי "לוהטים", אין סוף טורי ביקורת מסעדות, ביקורת קולנוע וביקורת מוזיקה וספרים, אין סוף אירועים, תערוכות והצגות, ערבי שירה ושיחות גלריה, אין סוף הצעות לחבילות תיור, חבילות שיט, חבילות הנחה והוזלות, לספרים, לבגדים, למלונות הכל כלול. הכל באמת כלול. עולם מוצף חבילות והצעות לבידור ולנהנתנות. הציבור נהנה עד בלי די, רדוף ונרדף ורודף אחר ההנאה הבאה, בחיפוש אחר הבריחה הבאה, השכחה הבאה. זו שבה המטבח ייראה כמו ספא והמלון כמו ארמון. שבה הספר שעומד על המדף יהיה מקור לגאוותנות ייצוגית אך לא יעיק על הזיכרון והנשמה (אם בכלל ייקרא באמת ולא רק יוצב על המדף), ועם זאת ייראה כמעמיק וככזה שיש בו "דרמה מטלטלת רגשות ורבת תפניות, בעלת שפה ייחודית מרובדת". זו שבה הסרט יהיה מהנה ומבדר, אבל שלא חופר בראש ושלא דורש מאמץ, ועם זאת בעל ארומה של "דרמה מרגשת ומטלטלת, רבת תהפוכות ומקורית". כולם רוצים להרגיש תרבותיים ולעשות חיים "מפנקים עם ספא מרגיע לחוף הים".

זהו משחק שבו ה"תרבותיות" נחשבת לנכס יוקרתי, שבו "תרבותיות" היא ערך שיש לרכושו, כפי שרוכשים מכונת כביסה, כדי לזכות במראית-עין הנכונה. כדי שיהיה במה להתפאר כשבאים האורחים ביום שישי ומעיפים מבט לעבר מדף הספרים שניצב ליד הפלזמה ובוחנים מה נמצא שם, כשם שבחנו קודם לכן את המטבח החדש ואת המכונית. "תרבותיות" היא אוסף של מצרכים, שמסמנים ערך והם בעלי משקל, הנחשבים ל"תרבותיים", אך יכולים להיות בלתי תרבותיים בעליל (והסיבה שבגינה הם זכו למעמד זה היא סיפור נפרד); אלה מצרכים שבאמצעותם אפשר לזכות בהון חברתי – ותרבותי – בסולם היוקרתיות.

 

* לחיצה על התמונות תגדיל אותן

 

 

מודעות פרסומת
Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

תגובות

  • matityaho  On 19/04/2011 at 19:13

    מה את מציעה. רק מסחרי? ללא תרבות? סוף סוף התפרסמו שירים וביקורות ספרים, אז את רוצה שיבטלו אותם?

    • איה  On 19/04/2011 at 22:06

      היי מתי,

      אני חושבת, שהערבוב שבין תוכן מסחרי מוחלט, שהוא תוכן שיווקי, לבין תוכן ספרותי אמנותי, הוא מעשה שיש בו הטעיה ואף סוג של רמאות. זה ערבוב נואל למדי, אתה לא חושב? מה בין שיר, מאמר על ספר או סרט, לבין פרסומות לבגדים, למלון ספא, או לטבעת שעולה מיליון ש"ח?

  • shaultweig  On 19/04/2011 at 23:15

    איה

    תרבות וכסף

    למרות שהפוסט עוסק ספציפית בעיתון הארץ ולא על טלויזיה הוא מצביע על כך שלאנשים עם מעט מאוד כסף יש נגישות לתרבות ,ואנשים עם הרבה מאוד כסף שואפים להיראות כתרבותיים ומשום כך יש להם מנויים לאופרה.

    דוגמא לנגישות לתרבות היא האפשרות להיות רשום בספריה העירונית.

    הנזק של בעחי הממון בקביעת הרפרטואר בארץ הוא גדול,בברלין הכרטיסים מסובסדים

    • איה  On 20/04/2011 at 0:01

      שאול אני מסכימה לגמרי

      בנוסף: כפי שציינתי בפוסט הערבוב יוצר מראית עין של תרבות, ואני חושבת שמחוץ לבועת גוש דן ולאנשי "התרבות תקשורת אמנות" רוב האנשים לא מבחינים ולא מזהים את הערבוביה ולכן הם מפנימים את הקודים המקולקלים האלה, הם רואים באנשי הכסף והתרבות סמני דרך ומובילי טעם. ואם בארזים — וכו' וגו' ושבוע טוב

  • shaultweig  On 20/04/2011 at 14:21

    איה

    זה קורה גם כאן וגם בחו"ל עם היורוטראש

    נבוקו במצדה

    או הריקוד של חציית ים סוף

    This is a serious contender for the title of the most embarrassing production of Aida in history. Business suits with silly gold masks? It makes a mockery of the work.

  • yuditshahar  On 21/04/2011 at 13:47

    איה, מאוד יפה כתבת. את פורמת באיזמל חד מושגים 'תרבותיים' לכאורה.
    עצובה ההכלאה הזאת בין תיקי לואי ויטון לבין שירה. שירה היא המראה של התקופה. לא שיש יותר מדי שקוראים את המראה, או מתעניינים בה. וגם המשוררים רוצים שייצרכו אותם בסל תרבות עם טבעות יהלומים. או שהם לא מבינים מה שהם עושים שם. וזה עגום. תרבות הצריכה הופכת את השירה במקום כזה לצריחה.

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: